记者｜孟倩
近期，“China Travel”火爆全球社交媒体，相关视频播放量超10亿次。中国国家移民管理局新闻发言人在7月5日举行的新闻发布会上通报，上半年中国各口岸入境外国人1463.5万人次，同比增长152.7%。其中通过免签入境854.2万人次，占比52%，同比增长190.1%。预计今年下半年外国人赴华热度将持续升温。
在入境免签政策上，中国打出了一套“组合拳”，正快速显效。携程数据显示，今年上半年，中国国内入境游订单同比增长超1.6倍。
当世界游客的目光重新看向中国时，这不只是市场复苏的机会，更是重塑的机会。如何构建一个高质量的入境旅游体系，对从业者、市场主体、政府部门乃至民众都提出了新的考验。
7月9日，外国游客正在北京故宫博物院游览参观。随着144小时过境免签政策的“加持”，中国入境游明显升温。 图/CNSphoto
重新“长满”外国人，刚起步
今年元旦过后，刘磊的老北京火锅店在什刹海前海北沿开业了。在餐饮业沉浮多年，他这次把全部身家都投进去了。
刘磊选择的店面是一处文物保护机构——会贤堂，是北京八大堂之首的老字号。清末民初，鲁迅、梁启超、胡适等文化名流曾在此与友人聚会，京剧大师梅兰芳也多次到访这里。刚刚开业的前两个月，生意出奇地惨淡，每天晚上店里都坐不满人。
然而到了3月份，他发现，突然有许多外国游客进店，每天晚上六七点后陆陆续续都会有外国游客来消费。
“进入四五月份，不少外国客人都是通过免签政策到中国的。”刘磊说，这里面又分很多种情况：他遇到过一大桌有着中国人面孔的游客，和店员沟通的时候说汉语，聚在一起的时候说法语。他们祖籍是温州，出生在法国，是华侨二代。另一种常见的是，很多留学生带着父母来吃火锅，这些人大多来自免签国家比如西班牙、德国等。
自2023年下半年以来，中国已经对法国、德国、西班牙、瑞士、意大利、荷兰、爱尔兰等多个国家实行单方面免签政策；还与泰国、新加坡、马来西亚、格鲁吉亚等国互免签证。从5月15日起，在中国沿海省份全面实施外国旅游团乘坐邮轮入境免签政策。7月1日起，对新西兰、澳大利亚、波兰3个国家持普通护照人员试行免签政策。与此同时，144小时过境免签政策爆火。截至目前，这一政策适用国家达54个。
外国游客在北京什刹海附近品尝老北京火锅涮肉。 图/受访者提供
“听起来，有外国人打个‘飞的’就过来了。”随着服务外国游客多了，刘磊意识到他做的不仅仅是餐饮，而是旅游服务业的一个环节，并且还是在做“全球游客生意”。他开始关注越来越火的入境游。
“我压根没想到能有这么多外国人来吃火锅。”在刘磊的店里，有语言能力的基本就他一个人。每当有老外来了，他就硬着头皮去接待。4月的一天，刘磊加急让人做了英文菜谱。有了菜谱后，外国游客的进店数量愈加稳定，“几乎每天都能有几桌外国客人来吃火锅”。
然而，外国客人入境后，消费的恢复并不均衡，一些深度体验项目并没有接到“泼天的富贵”。在后海开酒吧的老板彭然与刘磊的感受截然不同，“以前外国人更多，现在只是恢复了几成而已”。
在后海开店七八年，彭然坦言，想要重新“长满”外国人，只有免签政策推动恐怕不够。如何能够吸引外国游客来到这里只是第一步，如何留住游客并且让游客消费才是重要的。
北京街头的city bike（城市骑行）队伍。图/受访者提供
作为从事20多年外语导游工作的“老兵”，中国金牌导游、京骑文化联合创始人窦俊杰观察到，免签政策红利为市场注入了信心和希望，但是市场对政策的响应还没完全释放。
中国旅游研究院相关报告也显示，今年一季度，北京、上海、广州、深圳4个一线城市入境游客接待量均已超过2023年各个季度，但只分别恢复至2019年同期的67.2%、64.0%、53.2%和83.0%。
北京市文旅局提供的最新数据也显示，从2024年各月情况来看，同比恢复程度呈逐月上升趋势，目前已接近2019年水平。1—2月恢复至2019年的66.9%，3月恢复至67.5%，4月恢复至74.3%，5月恢复至82.1%，6月已恢复至98.1%，预计下半年各月份有望超过2019年水平，全年有望恢复到2019年水平。
外国客人在上海的中华料理工作室学做小笼包。图/受访者提供
中国准备好了吗？
窦俊杰回忆，十年前带团时，一位外国游客向他咨询，如何能够买到更多剪纸作品。于是他就打开购物网站，当团队从桂林回到北京酒店时，这些作品已经放在了她房间里。当时，他的内心对中国电商是很自豪的。
然而，今天外国游客重新来到中国时，中国便利的扫码支付居然一度成了“拦路虎”。今年初，为解决外国人在华支付问题，中国国务院办公厅印发《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》，提出 “大额刷卡、小额扫码、现金兜底”的解决方案，然而在实践过程中仍然有不少问题存在。
四川导游张倩提到，欧美游客对中国现在普及的移动支付会非常惊讶，因为他们基本上还是使用银行卡或者现金。在中国旅游的时候，这些游客基本还是以使用现金为主，很少提前绑定支付宝或者微信支付。
外国游客在上海豫园。图/受访者提供
目前，这个问题已经得到一定改善。支付宝外国人支付业务负责人金瑶瑶表示，2024年上半年，入境宾客用支付宝消费金额同比增长8倍；用支付宝做国际游客生意的中国商家数量，同比增长了3倍。2023年底以来，赴华免签以及与中国互免的14国的入境游客用支付宝消费金额同比增长15倍。入境宾客常用支付宝体验的场景包括百货商场、中餐厅、旅游服务、公交地铁、共享单车、打车。
但是在具体的支付过程中，各种支付方式都有可能出现一些问题，比如很多商家无法刷外卡，现金很难找零，而移动支付会涉及绑卡类型的限制以及支付限额的问题。
“拦路虎”还存在于酒店行业。随着中国免签朋友圈的不断扩大，中国酒店接待外国游客的增长并非个例，不少酒店在今年上半年接待外国游客同比增长超过50%。以浙江省为例，据统计测算，2024年1—5月，浙江全省接待入境过夜游客81.5万人次，同比增长1.4倍。
此前，为了方便接待外国游客，中国商务部指导中国饭店协会发布了一份《关于便利外籍人员来华住宿服务的倡议书》，提出了包括协调网络运营平台开设酒店英语课程，免费为平台上的住宿经营者提供登记入住、预订客房等酒店英语培训等具体措施。中国公安部也正在进一步优化对酒店业境外人员住宿的登记管理和便利化服务工作。
外国游客在云南游茶山。图/受访者提供
然而在具体实践中，不少地区仍未能在流程上优化接待措施。亚索旅业董事长李如灿称，目前提供的入境游产品会有一部分线路去往较为偏远的地区，这些地区的部分酒店会不敢接待外国人，因为此前未曾接待过，而且相关人员也不太清楚流程和政策，和当地公安部门沟通后才能解决接待问题。
实际上，相比支付和酒店入住，目前相对棘手并且难以解决的问题是景点预约和门票购买。
张倩曾经带着外国旅游团前往乐山大佛景区，该景区需要线上购票。整个团队为100人左右，出发之前需要先在线上把这100人的护照号和外文名全部输进去，到了景区门口还要把护照发给每个游客再让游客排队取票。“护照目前是无法刷机器的。我们想着拿护照进去核对每个人就可以了，但是景区非要一一排队取票，那么提前购票的意义何在呢？”
一番折腾下来，100个人排了两个小时队，整天的后续行程都被耽误了。她感叹：“那天是熬夜回来的，司机、工作人员和游客都很疲惫。”
上海的一处都市观光双层巴士站，外国游客向站台服务人员咨询。图/受访者提供
今年6月20日，北京市文化和旅游局发布消息，除故宫、国博等旅游景区和对外开放机构外，北京全市旅游景区已全面取消预约要求。此前，上海、苏州等多地文旅部门已宣布取消景区实名预约。部分从业人员反映目前景区预约情况好转很多，但仍有部分热门景点难约，尤其是像故宫这样的景点。“预约故宫太难了，国内游客都要提前一两周约，何况是那些不知道如何预约的外国游客呢？”
北京外国语大学丝绸之路研究院执行院长吴浩认为，入境游市场如今广泛面临着互联互通的问题：首先是硬联通，比如外卡POS机等基础设施的推广；此外还有软联通，指的是标准法规方面的联通，比如移动支付的通用；最重要的还有心联通。