记者｜仇广宇
2025年，Netflix将在位于美国达拉斯和费城的两座大型商场内，分别开设名为Netflix House的主题乐园，提供和《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等热门电视剧相关的游乐设施。
Netflix House的主题乐园概念图。 图/NETFLIX官网
你走进一家人声鼎沸的购物中心，突然间，面前出现了一座庞大的粉色栈桥。你好奇地走近，发现桥上正在举办电视剧《鱿鱼游戏》中那个紧张刺激、需要赌上性命的奖金挑战赛，只要走错一步就会“坠入深渊”。
这些画面并不是电视迷脑海中的白日梦，而是即将发生的现实。最近，《鱿鱼游戏》的制作方、美国流媒体影视巨头Netflix透露，他们正在建造与这些热播剧相关的线下主题乐园，并且已经有了开园的时间表。
根据Netflix释放出的信息，这两座Netflix House乐园，也会和迪士尼乐园一样通过特殊的体验和氛围，为游客们“造梦”，舒缓现实生活带来的压力。而且这些项目也会有Netflix自己的特色。正如Netflix首席营销官玛丽安·李对媒体描述的那样：“在Netflix House，您可以享受定期更新的沉浸式体验，可以通过买小玩意得到疗愈，还能享受到特制的食品和饮料，‘尝尝’这些影视剧的‘味道’。”
《鱿鱼游戏》沉浸式体验。 图/NETFLIX官网
从线上到线下
关注Netflix近年来的新闻，人们就会发现它是如何一步步走入现实世界，慢慢和现实中的人们互动。比如2023年，Netflix曾尝试在洛杉矶开设一家名为 Netflix Bites的快闪餐厅，售卖电视剧中出现过的食物、饮料，还邀请在Netflix热门综艺中的厨师和调酒师出席，亲自烹饪美食。此外，Netflix还在巴黎开设过《鱿鱼游戏》主题的快闪咖啡馆。不过，上述这些活动并没有激起太大的水花，也并不为大多数人所知。
但是，在令人眼花缭乱的线下活动中，有一个活动格外受Netflix用户的欢迎。这个活动，就是由历史爱情剧《布里奇顿》剧情改编的“女王舞会”活动。参加活动的人只需要花费几十美元，就可以来到装潢考究的饭店，在优雅的弦乐伴奏下畅饮、舞蹈，和身穿古装的演员互动拍照，获得一种“王室般的体验”，它已经在美国、加拿大和澳大利亚的多个城市中持续举办了多场，并在网上得到了不少剧迷的夸赞，让他们觉得“超乎想象”。
面对着Netflix列表上的诸多爆款剧，谁也说不清楚为何只有《布里奇顿》首先带起了电视剧线下活动的热潮。不过，这部被中国网友戏称为“英国古偶”的历史爱情剧确实有些自己的魔力，这种魔力不光体现在收视率上，还体现在“吸金”能力上。剧集相关的周边产品，在英国已经拉动了超过2.75亿英镑的消费。
《布里奇顿》舞会的火爆令Netflix看到了效果，也加强了它进一步走入线下，打造主题乐园的决心。而从另一方面看，Netflix将阵地转向线下的决策，也受到了市场现状的影响。这些年，Netflix不断根据市场需求的变化调整着自己的经营领域，也在积极应对人们娱乐方式的变化。在这种背景之下，曾经给公司带来过巨大利益的“拳头业务”——DVD和光盘租赁就被放弃了。2023年10月，Netflix宣布终止旗下的DVD租赁配送服务。令人唏嘘的是，在1998年Netflix初创之时，它正是一家主打录像租赁业务的公司。但时过境迁，大环境早已改变，在2022年，DVD租赁业务的收入仅仅只有1.5亿美元，仅占Netflix当年营收的0.5％，对公司的贡献几乎可以忽略不计。
《布里奇顿》“女王舞会”的主题茶点。 图/NETFLIX官网
外部环境的变化，促使务实的Netflix不断寻找新的赚钱领域。除了发展流媒体业务，他们也决定把精力更多地放在线下消费领域，聘请了不少熟悉线下业务和消费领域的专业人士。高层们也毫不讳言，这么做就是为了提高公司的盈利。
除此之外，世界范围内的大商场客流危机，也在侧面推动着Netflix建设主题乐园的脚步。随着网络购物的普及，很多大型百货商场面临客流减少甚至关闭的危机，连梅西百货和沃尔玛这样的巨头，都没能逃过席卷全球的关店潮。而那些尚能保持不错经营状况的购物中心，也急需能够拉动客流的手段。这些商场与Netflix一拍即合。根据Netflix的说法，他们将第一批Netflix House开在达拉斯和费城的两间商业中心内，正是看中了这里的零售商数量、客流量以及优越的城市位置。
在这样的机缘巧合与特意谋划之下，Netflix终于开始了他们的线下之旅。在即将开业的Netflix House主题乐园中，会包括《布里奇顿》的“女王舞会”，《怪奇物语》音乐剧、《鱿鱼游戏》游乐设施等经典项目。而对Netflix的观众而言，他们更加关注的可能是，Netflix自己的主题乐园还能有哪些不同于迪士尼乐园、环球影城等成熟主题乐园这样的、属于Netflix自己的新玩法。
《怪奇物语》主题商店。 图/NETFLIX官网
严苛的造梦机器
从商业史的角度来看，从线上走入线下，牢牢把握住观众的感官和心理，是所有影视媒体巨头发展的必经之路。而这个路线，就是由迪士尼公司的创始人华特·迪士尼开创的。
20世纪50年代初，华特·迪士尼这位充满奇思妙想的“造梦者”，受到微缩公园、火车模型等事物的启发，决定将游乐场与卡通世界的背景结合，建造一座让米奇、米妮、唐老鸭和高飞狗与观众亲密接触的乐园。1955年，迪士尼公司在洛杉矶建成了世界上第一座现代意义上的主题乐园——迪士尼乐园。他也是第一个主导将影视作品“反向”植入现实的人。到了20世纪70年代，迪士尼又在佛罗里达州的奥兰多开辟了第二家面积更大、更加梦幻的迪士尼乐园，传承着迪士尼乐园的传奇。
蜂拥而至的游客们很快发现，迪士尼乐园除了有精美可爱的游戏设备、温柔善良的人偶和令人愉悦的音乐之外，还有一种挥之不去的“魔法”氛围，让人着迷。而多年之后，人们才得知，这套“魔法”背后是一套科学精密、严格执行的企业管理方式。而“魔法”的细节，在迪士尼乐园的员工手册和前员工的讲述中都有所体现。比如，在迪士尼扮演卡通人物的演员，从穿上戏服的那一刻，就被要求相信自己是这个形象本身，不能发出与形象不符的声音，也不能随便拿下头套。再比如，乐园的地下设计了供工作人员行走的地道，就是为了避免让游客发现他们的工作痕迹而“出戏”。
1955年，第一座迪士尼乐园于加州正式开园。 图/Newcom
能设计出这样一套行之有效的“造梦”策略，迪士尼乐园的成功就是必然的。直到第一家迪士尼乐园出现快10年之后，另一位竞争者才开始崭露头角。1964年7月，环球影业在位于洛杉矶郊区的摄影棚修建了全新的游乐设备，开发出第一家以电影和摄影棚为主题的乐园，取名为“环球影城”。1990年，环球影业在迪士尼的“老地盘”奥兰多建造了第二座环球影城。由此，主题乐园“二分天下”的格局基本形成。
环球影城选择了一条与迪士尼乐园不同的路线。因为它的主要受众是青少年、成年电影迷，所以，环球影城内的项目就更偏向惊险刺激，而不是采用迪士尼擅长的“合家欢”风格。此外，环球影业对内容也是极度重视，除了将自家电影开发为游乐项目，也会花钱购买其他公司的内容去用心包装，人们熟知的“哈利·波特魔法世界”景区的版权，就是从华纳兄弟公司手中购买的。就这样，环球影业和迪士尼进行了多年较为良性的竞争，最终，两家公司在全球各开设了6座主题乐园，分别吸引着全世界的主题乐园爱好者。如今看来，新锐影视巨头Netflix也将很快进入这个热闹而充满机会的市场中了。
2022年，加州迪士尼乐园的睡美人城堡。 图/Newscom
重要的是“情感环境”的营造
除了要在美国本土开设主题乐园，Netflix也开始在全球的线下活动中发力了。而Netflix与韩国爱宝乐园的充分合作，更是说明了亚洲主题乐园市场的发展是备受瞩目的。
不过，从全球范围看，无论诞生多少新的竞争者，大型主题乐园这一领域，还是由迪士尼和环球影业这两大娱乐巨头牢牢把控的。除了因为自身握有大量的内容资源，更重要的还是因为游客们对这些“百年老店”和他们的故事产生了一种情感牵绊。
确实，在米奇、唐老鸭、哈利·波特和变形金刚这些角色的身上，凝结了不同代际、不同文化背景之间的游客的童年记忆，也自然就能引发人们相应的回忆和乡愁，促使他们一次又一次进入这样的主题乐园，寻求治愈。加州艺术学院高级兼职教授、牛津大学博士约瑟夫·希特里在一篇论文中解释了这个问题。他将迪士尼乐园首创的那种特殊氛围称作“情感环境”，这种环境，“可以将与动画和电影相关的情感转移到三维现实中，为儿童和成人提供确定的心理安慰，这种确定，与幸福等重要的自我实现状态有关”。
佛罗里达奥兰多的环球影城哈利·波特魔法世界。 图/Newscom
作为一名文化研究者，约瑟夫·希特里观察到，如今在欧洲，很多旅游业从业者开始有意无意地使用主题乐园的方式去运营古迹。比如，一些运营者开始用短视频等“网红”视频的手段，营造氛围感，吸引大量的客流，或者通过售卖周边纪念品，和游客们加深情感互动。这种主题乐园“造梦式”的运营方式，深深影响了全球的旅游从业者。
但“造梦”太过有时也会遭人反感，如何把握情感沟通和商业化之间的分寸，也是全世界旅游从业者都需要面对的难题。在意大利威尼斯古城，“网红”的运营方式和古城“入场费”的提高，遭到了本地居民的强烈抗议，他们甚至喊出了“我们不想生活在主题乐园里”这样的口号。“我们需要明白，这些景点现在多少都在发挥迪士尼主题乐园的作用。这种变化背后的意义，是值得深思的。”希特里说。