作者：余源
年轻人的第一口茅台，不一定是酒，也可能是咖啡。
9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡合作开发的“酱香拿铁”正式上线，相关话题迅速霸榜微博热搜，甚至还有交管部门出面回应，喝酱香拿铁能否开车。
从冰淇淋到咖啡，茅台的每一次跨界都能收获年轻人的海量关注甚至名利双收。那么这是否意味着，困扰白酒许久的年轻化难题，被茅台破解了？
9月4日，上海一家瑞幸咖啡店，顾客正在展示刚购买到的“酱香拿铁”。 图/CNSphoto
“第一口茅台”
当天上午，茅台联名瑞幸的酱香咖啡上架后，频频在朋友圈刷屏。据悉，酱香拿铁的零售价为38元/杯，使用相关优惠券后的到手价为19元/杯。
虽然价格高于瑞幸常规产品，但由于带有茅台光环，因此销售情况也是相当火爆，北京地区的部分瑞幸门店临近中午便已售罄。
有消费者反馈，杯套和纸袋上都有非常明显的茅台风格，分别标注着：“中国人的第一杯酱香拿铁”和“美酒加咖啡，就爱这一杯”。
不过与消费者想象的不同，酱香拿铁并非是现场添加茅台酒，而是使用添加了茅台酒的白酒风味厚奶作为原料，最终饮品酒精度低于0.5度。
咖啡里含有茅台酒，很多网友发出质疑，那这款咖啡开车时能喝么？对此，瑞幸官方小程序客服回应称：酱香拿铁酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。
在微博上，黑猫投诉发起了“酱香拿铁好喝吗”的调查，截至4日17点，2.5万人参与投票，其中好喝4024票，难喝4202票，还没喝到1.6万票。
事实上，早在今年6月，茅台冰淇淋（广州店）已在销售茅台咖啡，单价28元起，每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒。如果消费者觉得不够，还可以额外再加12元/1.8ml的飞天茅台酒。
9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上市，广东广州一家瑞幸咖啡店的柜台上放满了顾客的“酱香拿铁”网络订单。 图/CNSphoto
在咖啡行业分析师王振东看来，借咖啡之手推进品牌焕新，顺势触达年轻人是此次茅台跨界咖啡的根本目的。
近年来，中国咖啡市场持续强劲增长。据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计2023将达6178亿元。未来预计整个行业还将保持27.2%的增长率，在2025年达到万亿规模。
而年轻人对咖啡文化的日益热衷，是咖啡消费快速增长的重要原因。全
拓数据显示，在咖啡用户画像统计中，20-35岁年龄段的消费者是国内咖啡消费的主要人群，贡献了近80%的咖啡消费。近半年养成喝咖啡习惯的人群中，95后占比达到52%，而且随着消费能力增强、健康意识提高，95后拉动咖啡市场增长的潜力还将进一步释放。
不夸张地说，喝咖啡已经成为年轻人的一种生活习惯，甚至是社交硬通货。
“酱香拿铁”的广告里充斥着茅台元素。 图/CNSphoto
“茅台的最大危机”
茅台跨界咖啡的背后，年轻化正成为酒水市场重要发展方向。
里斯战略定位咨询2022年12月公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。
在酒企是否有必要进行年轻消费者培育上，和君咨询副总经理、酒水事业部总经理李振江也给出了肯定的回答。以茅台推出冰淇淋为例，其目的不仅是创造营收，更关键的是为消费者提供了低成本接触茅台品牌的新渠道，本质上跟年轻人建立可沟通的通路，“别等到他让别的品牌抢跑了，他不认识你、不喜欢你了。”
而茅台作为白酒行业顶流，最有资格进行年轻化尝试，这不仅体现在其超强的品牌力，更重要的是茅台目前在行业里的优势，决定了它有充足的试错空间。
财报显示，2023年上半年，贵州茅台实现营业收入约695.76亿元，同比增长20.76%；净利润约359.8亿元，同比增长20.76%，在白酒行业中依旧一骑绝尘。
自从丁雄军上任后，年轻化便成为贵州茅台的重要战略。他曾在公开场合表示：“当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的最大挑战，甚至是最大危机。”
近年来，茅台先后推出“i茅台”APP、茅台冰淇淋、巽风数字世界等面向年轻人的产品，并收到了一定效果。
特别是茅台冰淇淋，更是被丁雄军誉为茅台的“战略级产品”，是培育年轻消费者茅台酱香口感、推动茅台品牌年轻化和时尚化的重要抓手。据茅台方面的数据，到今年5月29日，上线一年的茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。
茅台的另一大年轻化举措“i茅台”，截至6月30日累计注册用户已突破4200万，上半年公司通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入93.29亿元。这些数据都从侧面验证了茅台年轻化的成效。
那么，这是否意味着茅台年轻化战略已经成功了？这些消费冰淇淋和咖啡的年轻人，未来一定会转向消费白酒吗？
5月2日，茅台冰淇淋亮相上海龙华庙会，这是白酒企业贵州茅台跨界与牛奶品牌蒙牛战略合作的网红冷饮品牌。 图/CNSphoto
白酒难喝没有改变
要想解答上面的问题，首先得了解，白酒的年轻化到底要解决什么问题。
年轻人反感白酒主要有两点，一是难喝。
益普索发布的《2021白酒消费趋势》报告显示，造成年轻人不喝白酒的最大障碍是味道辛辣。这表明，白酒企业想要让年轻消费者爱上白酒，口感风味必须要有所改变，低度化与丰富化正成为趋势。
二是“难喝也得喝”所代表的酒桌文化。
“白酒多出现在应酬与商务等正式的饮酒场合，往往伴随着酒桌文化一同出现。而当下的年轻人，对酒桌文化概念有着很强的负面情绪。”酒水分析师蔡学飞表示，年轻消费者排斥的不是白酒，而是以白酒为载体的低俗酒桌文化。
中国新闻周刊曾经发起过#年轻人有多反感酒局文化#的相关调查，两日内共有62.7万人参与投票，其中85%的人表示“极度反感”。
具体到茅台，或许还得加上一条原因——买不起。
时至今日，飞天茅台的市场价格依旧徘徊在3000元/瓶以上。在经济下行，消费力下降的时期，年轻人的购买力限制了白酒向年轻人渗透。
消费品专家肖竹青指出，白酒并非只是个酒类商品，更多的具有一种社交属性，送礼请客、人情往来，酒的价值很重要。“年轻人的购买力有限，年轻化的白酒无法承载这一社交属性。”
消费茅台冰淇淋和咖啡的年轻人未来会爱上喝茅台吗？ 图/CNSphoto
现阶段，茅台或许可以不在乎上述项目的短期业绩，但未来还是要回到白酒消费本身，毕竟茅台几乎全部的营收和利润都是白酒贡献。
财报显示，2023年上半年，茅台酒营收为592.79亿元，占比为85.20%，系列酒营收为100.74亿元，占比为14.48%，其他业务（主要是酒店业务及茅台冰淇淋业务）营收为2.23亿元，仅占0.32%。
换言之，只卖冰淇淋和咖啡缔造不出茅台神话。
因此，茅台在年轻化的同时，还需要进一步研发相应的产品来承接这波流量红利。蔡学飞认为，白酒年轻化，更多还是应该关注时尚潮流文化的打造，以及产品的品质创新，如利口化和健康化。
其实政策早已指明方向。2022年1月，工信部就《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》征求意见。
意见稿提出，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。
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