卖“疯”的马面裙

记者｜孟倩

        今年，山东曹县马面裙的生产商们忙得没了春节假期。
        据曹县电子商务服务中心的数据显示，截至3月，曹县以马面裙为主的龙年拜年服销售额已超3亿元。
        作为传统服饰代表之一，今年多个春节晚会和舞台表演中，都有马面裙的身影，带动了传统文化消费热潮。随着市场热度的攀升，马面裙市场想象空间巨大，引来无数想要掘金的从业者。传统服饰如何在网络时代寻求长久发展的生命力，是一个新的命题。

 

马面裙的“爆款逻辑”
        “2023年随着线下文旅的恢复，马面裙就愈发火热，全国线下的批发商都来曹县。”商家表示。曹县的汉服销售额也在短短几年内几近翻倍，2021年汉服销售额达到40亿元，2023年则达到70亿元。截至目前，曹县共有汉服企业2282家，近10万名汉服从业人员。其中，马面裙生产企业约有1500家，从业人数6万人左右。
        在业内人士看来，马面裙的火爆源头来自一次意外。2022年7月，迪奥发布了一款售价2.9万元人民币的中长半身裙，这款裙子前后片交叠剪裁，被称为一款“采用标志性Dior廓形”的“全新”时尚单品。中国网友发现该裙子与中国传统服饰“马面裙”几乎一模一样，引发了网友热议。
        很多明星、博主开始有意识地穿着马面裙出席公开场合，在国外打卡并在社交媒体平台上宣传马面裙。马面裙也成为多个社交媒体平台的流量钥匙。截至目前，小红书平台“马面裙”相关笔记近百万余篇，“马面裙”微博话题阅读量及在短视频平台上的播放量均过亿。

        越来越多人发现，马面裙可以与现代服饰进行日常穿搭，这与马面裙的传承性和实用性密不可分。马面裙发展已有千百年历史，宋代称为“旋裙”，明代裙子不断发展成熟，占据主流地位，到了清朝乃至民国均有演进。在中国装束复原团队成员胡晓看来，马面裙是汉服中发展相对成熟的款式，总是能够跟得上时代的发展。
        少服饰品牌很早就投入到马面裙的推广和改良中，传承的同时进行改造，这条路径在马面裙上也试验成功了。在业内，汉服品牌织造司作为“马面裙大户”，在这波热潮兴起之前就找到了一条马面裙销售的可行路径。“我们把边界解放了，将汉服世俗化、日常化了。”织造司联合创始人谢凌龙告诉记者，2020年6月织造司成立后，尝试把明制汉服中的马面裙从原有的穿搭风格和使用场景剥离出来，开始和时装中的T恤等进行混搭，以此来拓展马面裙的使用场景，这样降低消费者的初次尝试门槛。
        去年，整个汉服市场大约有一半的销售额来自马面裙。在山东工艺美术学院服装学院院长李杰看来，这并不是偶然现象，是传统文化与现代时尚相结合的结果。汉服文化逐渐走出小众圈子，开始走向大众。

 

“爆改”的边界在哪？
        “今年春节期间，我们卖得比较好的一款是以凤凰为造型的马面裙，创意取自于‘青鸟殷勤为探看’这句诗。这是一只给王母娘娘送信的青鸾，在纬线中使用了不同的绿色纱线，以此来制造渐变的效果。”谢凌龙向记者分享了爆款产品的创意来源。作为传统服饰，在结构相似的情况下，需要比拼服饰的创意，“我们会把创意来源和灵感故事与传统文化结合得更为紧密”。
        从生产流程上来说，马面裙面料都是原创商家设计好花型给面料厂，才能生产出来，这些花型往往体现了商家的原创能力。李杰介绍，马面裙自明代起，裙子增至有十幅布幅，腰间褶裥愈来愈密，每个褶裥的颜色不同，褶裥内花纹图案不同，色彩娴雅，如月华一般，称为“月华裙”；此外马面裙以纯色缎面为主，也可以使用绫罗绸缎等各色面料，颜色则有黑、蓝、红、月白等多种选择；在图案和纹样上有花开富贵、瓜瓞绵绵、蝴蝶戏牡丹、金玉满堂等充满了浓郁的文化气息。“对于图形和名称的使用，一直秉持‘有图必有意、有意必吉祥’。”
        在他看来，马面裙的发展必须坚持守正创新。从博物馆、史料古籍、传统原始资料里挖掘精华部分，与当下的国内流行趋势、国际流行趋势进行结合。更为重要的是，朝代形制、色彩和图案的寓意上要经得起考究，要做到有出处有说法有解释，不能仅是表面的赏心悦目。
        基于此，商家们也在“补课”。这里的商家可以分为两大类：一类是孟晓霞这种，最开始从事表演服行业，在2017年进入汉服领域，近年开始涉足马面裙。在生产汉服的时候，她发现形制等问题的重要性，于是重新学习传统文化，并从中寻找灵感来源进行设计。还有一类是“外来者”，借助于产业链优势，不少外地优秀设计师和企业主来创业和就业。山河锦绣品牌主理人陈龙在今年春节前选择落户曹县大集镇，他的设计团队目前有十余人，都是从事原创设计的高材生。在他看来，团队的原创能力和销售渠道，正和大集镇的产业优势互补。

        然而抄版严重是目前行业发展中的一大问题。谢凌龙告诉记者，眼下很多马面裙商家对知识产权这件事情不太重视，知识产权的侵权行为比较普遍。他进一步提到，在申请版权保护时，实际上只能选择保护图案，如果别人在结构上稍微改动一下，那就不属于侵犯知识产权。而如果申请外观设计专利，流程很长，一般大于三个月。
        在2022年迪奥事件发生后，有业内人士就曾表示，“无论是‘马面裙’，还是‘中国花鸟画’，都未曾申请图形专利或版权保护，也并非明显的主流时尚文化象征。如果品牌方或者拥有方没有申请知识产权保护，这种文化元素只能说是借鉴而不能界定为‘抄袭’或‘盗用’”。
        2022年，上海市版权局在东华大学设立“上海汉服版权中心”，这是全国首个综合性汉服版权服务平台。针对汉服原创设计种种维权痛点，上海汉服版权中心为汉服设计提供版权登记、确权、维权等专业化服务。

 

如何避免低价内卷？
        作为融入日常生活的传统服饰，马面裙的爆火给予从业者无限的想象空间。当下，马面裙是否有可能成为最具仪式化的汉服？
        1981年，戴安娜王妃身穿红色刺绣马面裙出席订婚宴会。当时新闻对这条裙子的表述是“Red silk satin Chinese embroidered skirt with chrysanthemum motif”（菊花图案红色丝缎中式绣裙），这次亮相至今被众多从业者认为是马面裙发展史上重要的一幕，这代表了马面裙的美在中西方形成了共识。
        山东博物馆曾刊文指出，在明朝，各个阶层的女子都非常喜欢穿马面裙。制式简洁的明朝马面裙纹饰多样，且寓意丰富。身穿马面裙让人看起来甚是端庄雍容，落落大方。这表明马面裙曾有最大化的普及。
        从市场数据看，马面裙正站在商业化的风口上。据艾媒咨询数据显示，中国汉服市场规模呈现持续上升趋势，2023年达144.7亿元，2027年中国汉服市场规模有望达250亿元左右。分析师认为，当前汉服市场规模仍较小，不足2022年中国限额以上单位服装类商品零售额（9222.6亿元）的2％，未来仍有较大的上行空间。但令谢凌龙担忧的是，随着市场爆火，竞争越来越激烈，价格战不可避免。
        “虽然销量和销售额都比往年高很多，但是利润率在下降，疫情期间利润率能有30％，如今可能只有10％。”孟晓霞提到，马面裙生产周期本就较长，如果利润持续在下降，将给商家很大的压力。

        与现代服饰不同，马面裙等传统服饰，始终存在一个路径选择难题：到底应该走“快时尚”的模式，还是走“轻奢”路线？
        在李杰的观察中，马面裙作为一个单品，后面的发展之路势必会精细化和系列化。目前马面裙的市场价格基本在100元到3000元区间，大部分还是在低端价格区间。他认为，随着中青年女性消费群体加入，国内龙头时尚集团的介入，品牌发展、品质提升带来的产品高端化是必然的方向。他强调，尤其是承载了传统服饰手工艺、使用高端丝绸面料、能够满足节日庆典和商务礼仪的高端产品将成为发展趋势。
        目前在整个市场，马面裙的价格基本集中在百元左右。谢凌龙认为，这是一个结构性问题，汉服无论从制作工艺还是面料成本来说，客观上都比时装要贵，但如果按照时装的定价倍率定价，一条裙子可能要卖到六七百元，用户出资尝试的门槛就极大地提高了，最终导致的结果是无人问津。
        不少受访者也认为，在马面裙等传统服饰的发展上，求量不求质的想法甚至是危险的，有可能牺牲掉产品的口碑。大集镇镇长韩猛也意识到，大集镇下一步的发展是要做品牌化，向高端走。韩猛坦言，汉服几百亿的市场规模和常服相比还小得多，现在最主要的还是要把蛋糕做大，同时也要考虑把产业做强。