有人用压岁钱、年终奖接连买入二次元产品，作为自己的新年礼物；有人为了某个动漫场景，特意去外地景点打卡；有人逛商场只为了买一套虚拟偶像的“写真集”……新春消费市场，“二次元”加速破圈，正走向舞台中央。商场、游戏企业、文旅企业等纷纷入局，逐渐撑大这个市场；对二次元用户来说，为热爱买单已俨然成为一种生活方式。
中国国际数码互动娱乐展览会索尼PlayStation展台周围的观众
线上追动漫、玩游戏，线下收藏手办、徽章……新消费观带来市场新热点
作者：新民晚报记者 叶薇 张钰芸
商业空间 二次元浓度渐高
2023年春节假期，开业不久的百联ZX创趣场成为了新晋地标。当路过的市民嘟囔着一句“卖玩具模型的”时，二次元爱好者已经“穿越”到了漫画世界，不仅与各种高人气IP不期而遇，还找到了同好者。
“一栋楼‘承包’了一天，真是宅男宅女的快乐源泉。”“85后”诺诺对火影忍者、新世纪福音战士、高达、龙珠、航海王、银魂等动漫IP耳熟能详，上周末她跑去百联ZX，打卡新开的二次元聚集地。“人好多，各类手办、模玩看花了眼，我是一层一层往上逛的，一个一个模型看过来，没想到花了快三小时。”
作为国内首座聚焦次元文化的商业体，百联ZX打造的“热血胜地”在这个春节唤醒了不少人的童年回忆。随着80后、90后的成长，以动画、漫画、游戏为核心的泛二次元文化开始成为大众文化的一部分。从各类日漫鼻祖到正在崛起的国漫，以及大行其道的本土游戏，二次元文化已经在国内有了完整产业链和大批拥趸。
在这样的背景下，二次元和商业的结合水到渠成。不仅是百联ZX，在此之前，“二次元+商业”的尝试已经屡见不鲜。从最初的国漫、游戏在购物中心举办路演快闪，吸引大量粉丝到场打卡并消费，到商场主动引入潮玩手办店，玩起IP联名或打造虚拟偶像，都是二次元文化的衍生物。
2021年开业的LaLaport啦啦宝都，就以室外广场上矗立的18米自由高达立像，在开业初期成为全上海高达迷都想来看一眼的“标志性景点”。同年开业的松江印象城，则把一只10米高的大型玻璃钢皮卡丘放在了屋顶上，瞬间将人拉回暑假在电视上看神奇宝贝的童年记忆中。不仅如此，松江印象城还是中国首个宝可梦IP商场，在停车场、导览等各个方面都融入了宝可梦元素，商场四楼的另物KOILAND也设立了宝可梦专属区域。
除了在硬件上下功夫，还有商场正在营造二次元的氛围感。作为最早试水IP活动的商场之一，开业已有12年的静安大悦城举办过相当数量的二次元IP主题活动，还在北座8楼至9楼打造了一个日式“二次元”主题文化街区——八吉岛i-LAND，区域内充满了各种动漫元素。八吉岛引进的租户以动漫二次元零售店铺为主，售卖的都是手办、模玩、COSPLAY服饰及各种动漫衍生品和无处不在的扭蛋机。平时还会不定期举办同人市集、宅舞演出、COSPLAY大赛，以及各类声优、画师、写手见面会等一系列二次元主题活动，吸引了很多二次元爱好者参与。
“二次元文化是年轻群体中最具认同感和共鸣度的细分领域之一。”业内人士表示，当前，二次元的客群和市场已经成熟，上海需要有高品质的空间场域去承载二次元文化，满足年轻客群对线下社交和场景消费的需求。
参加中国国际数码互动娱乐展览会的主播们
“吃谷”热点 消费忠诚度很高
“我吃了十几个团的新谷，在海鲜市场收了很多吧唧、麻将。新年要见喜欢的人，所以过年最开心的事是去美罗城吃谷，和陆景和拍照！”
如果能看得懂这句话，证明你相当年轻，竟打入了00后热爱的“谷圈”。14岁女孩“一一”的这段话翻译过来是：我下过十几单，在闲鱼（网上二手市场）买了徽章、亚克力吊牌。过年最开心的事是去美罗城买周边，和游戏人物“陆景和”拍照。
春节期间，风头正劲的米哈游和美罗城打造了一个主题特展，以米哈游旗下的游戏“未定事件簿”为主角，在美罗城门口打造了一个展台。“陆景和”正是“未定事件簿”游戏中的一个角色。“一一”从一楼逛到五楼，到合作商家去购物积分，用积分兑换人物相片。“我花60元买了4个鲷鱼烧，换了2张相片，再去排队领主办方发的明信片。但没有换到自己喜欢的人物，就站在门口和一个小姐姐互换了明信片，大家一起‘吃谷’很开心！”
“吃谷”就是买周边，即动漫、游戏等二次元相关产品，谷子是英文goods的谐音，包括海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。“一一”当天的“谷子”还包括一本140元的官方设定集、一份58元的日历牌。“一一”还把自己的“吃谷攻略”发到B站上，跟粉丝互动。
线上追动漫、玩游戏、在社群聊天，线下买“谷子”、打卡商场景点……这些已成为二次元玩家的一种生活方式，“谷子”从某种意义上说也成为他们的社交货币。近几年，1995年至2009年出生的“Z世代”正成为二次元用户的重要组成部分。他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。去年有咨询机构发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示，我国泛二次元用户规模不断增长，2021年达到近4.6亿人，其中有购买周边、游戏付费、购买漫画等消费行为的结构人数占比分别达到56.2%、48.5%、47.3%，“Z世代”群体占比在60%以上。
无论是商场，还是游戏企业、文创企业，显然都深谙“Z世代”的消费密码。美罗城与米哈游的新春特展，在每层楼都指定了几家商铺，凭购买小票兑换积分换取周边。活动持续两周，吸引了很多玩家来到商场参与活动。一名资深二次元玩家分析说，二次元的圈层文化在“Z世代”表现明显，能够带来精神认同感的消费更容易获得他们的青睐。在线下消费时更注重体验感，喜好高颜值的形象、布景，热衷为二次元打造的“完美”角色周边买单。
上海k11购物艺术中心外 ，新奇造型的宝可梦雕像吸引粉丝前来打卡。新民晚报见习记者 曹博文
监管不足 市场面临更多考验
每当妈妈质疑“一一”买回来的“谷子”根本不值这个价，“一一”都要跟妈妈争得面红耳赤。
徽章、亚克力板、卡纸……这些看上去廉价的小道具一旦印上角色图案后，价格往往翻几十倍不止，在供需矛盾下，一个徽章甚至能卖到上百块。随着时间的流逝、作品的完结以及现实的种种原因，玩家一旦过了为热爱买单的劲头，这些价值成千上万的谷子就会变成普通的铁皮、塑料板、纸片。在二次元消费领域，还有相当一部分交易处于监管的灰色地带，对消费者，尤其是未成年人的保护仍有不足。在一些五花八门的“谷圈”里，不乏“明星效应”“饥饿营销”等种种套路，吸引了一些人冲动消费、盲目消费，甚至借贷消费。
从产业的另一端来说，主打二次元元素的消费品牌不断涌现，但原创性、持久性都遭受市场考验。以二次元为卖点的各类线下活动也充满挑战。资深玩家“米莱”过年期间专门去浙江一处景点打卡一款动漫的场景，但体验却不太好。“当初景点宣传时，用了很多动画的噱头，但我实地体验下来，觉得景点挺敷衍的，售票人员都不知道有这个展示。实景布置得也很潦草，没什么人维护。
知名动漫IP背后往往有巨量的粉丝群体，“动漫IP+文旅”的产品打造模式，正越来越流行。随着消费者对沉浸式体验、数字化技术的需求越来越多，文旅企业如何戳中二次元用户的心，还有很多探索和想象空间。
新名词解释
谷子：二次元周边的别称，来源于周边（动漫相关产品）的英语“goods”。
吧唧：二次元周边中的徽章，来源于徽章的英语“badge”。
梦情：梦中情谷，做梦都想得到的谷子。
海景：特别贵特别稀有的谷子，通常在几百元至几千元不等。
抱盒：大多数周边都以绑定形式出售，直接购买一整套必定可以得到想要的角色周边。
出荷：人物手办通常都是先预订后发货，出荷便是官方统一出货或上架。
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