撰稿｜董乐
又到一年中秋时。
就像月有阴晴圆缺，月饼也会经历不同的风潮和轮回；但不管怎样，人们依然心甘情愿为它买单。
因为，浓厚的中秋情节始终如一。
艾媒咨询最新发布的《2024年中国月饼行业创新发展研究报告》显示，2015年至2023年，中国月饼市场销售规模呈上升趋势，2023年达271.3亿元（人民币，下同），预计2025年中国月饼销售规模达332.8亿元。而根据《2020年月饼数据消费报告》，中国的月饼销售在2019年就高达13.8亿个。换言之，平均每个中国人吃掉一块月饼。
海上升明月，天涯共此时，大家一起品月饼。
赏月、吃月饼是中秋节的传统习俗。 图/Shutterstock
“省”意经下的送礼硬通货
八月十五谓之中秋，民间以月饼相馈，取团圆之意。
早在明代，江南一带由于市民社会的发展与经济的繁荣，当地百姓间已有中秋互赠月饼的风俗，以祝福彼此阖家团圆美满。
而如今，礼物经济更是呈现出一片蓬勃发展之象。
艾媒咨询数据显示，2018至2023年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至12998亿元，呈逐年递增趋势，2024年有望达13777亿元。在礼品TOP3中，月饼、粽子等传统节日食品是消费者最常赠送亲友的礼品。47.2%的消费者购买月饼是用于送礼。
消费者在选择月饼时，45.8%的消费者最为关注的因素是礼盒规格，高于口味（43.2%）及口感（37.3%）。43.5%的消费者倾向于选择礼盒装月饼，其中，简约型和精致型礼盒尤其受到青睐，占比均超50%；偏好中端价位的月饼，价格区间集中在100至299元/盒（65.7%）。
近年来，“理性”“悦己”等消费观念在中国年轻人中影响越来越大，他们将更多的注意力放在了节约和合理支配金钱上，而不再追求盲目跟风的消费方式。跳出“会花钱才会赚钱”的魔性骗局，年轻人的“省”意经念得响亮。
于是乎，价格昂贵的月饼“刺客”不得不落荒逃跑。
然而，送出去的月饼真的对人胃口吗？
不可否认，“我喜欢吃”和“别人觉得我喜欢吃”之间总会存在断档，但被人惦念的滋味或许可以补足口味上的不足。
浙江义乌一月饼厂工人正在制作月饼。 图/CNSphoto
高端食材成消费收割机
虽然圆月年年望相似，但月饼却随着时代更迭，推陈出新。
苏东坡有诗云，“小饼如嚼月，中有酥与饴”。想来他当时吃的月饼，更接近于今天的苏式月饼和京式月饼。而到了明朝万历年间，民间已经有了“以果为馅，巧名异状”的月饼。
而今年的月饼创新赛道，黑松露口味遥遥领先。
艾媒咨询数据显示，虽然五仁、豆沙、蛋黄莲蓉等传统口味仍然是大多数消费者的首选，但39.8%的消费者勇于尝试新型口味。黑松露口味在消费者计划购买的新型月饼中脱颖而出，以61.7%的比例成为最受消费者喜爱的新宠。
黑松露月饼。 图/大董官网
松露有很多品种，包括黑松露、夏松露、白松露、蜗牛松露等，其中黑松露是市场主流，因此大多时候，大家说的“松露”即是指“黑松露”。在欧美国家地区，黑松露被称之为鱼子酱、鹅肝之外的“世界第三大珍馐”。
在《孤独美食家》一书中，日本作家村上龙写道——“松露就是失落感的象征，那是一种近似恐惧的失落感。而且，除了松露以外，没有任何东西可以填补这种失落感”。
而这种失落感，正是源于顶级美味的激发。
大董、广州酒家等品牌均推出黑松露月饼；更有品牌融合老网红元素，强强联手，比如黑松露流心奶黄月饼、黑松露火腿月饼、黑松露五仁月饼、黑松露芝士月饼、黑松露奶油月饼、黑松露咸蛋黄月饼、黑松露鲍鱼月饼和黑松露龙虾月饼等等。
高端食材融合传统美食，月饼市场正在传统与创新之间找寻平衡。
低糖火腿月饼。 图/CNSphoto
年轻不养生，老了养医生
不管是中华养生血脉的自然觉醒，还是在996工作制下意识到当代打工人的“脆皮”属性，这届中国年轻人从质疑、理解到热爱，“养生升级”的理念又盘活了一个月饼新赛道。
艾媒咨询数据显示，68.5%的消费者希望月饼能够使用更加健康天然的食材，65.8%的消费者呼吁减少添加剂的使用。低糖、低脂成为关键词，无添加、有营养成为闪光点，膳食纤维、药食同源跃升为加分项，健康养生已经成为月饼行业的新趋势。
作为高糖高油食物的典型代表，月饼正经历着前所未有的健康化改造。稻香村推出糖醇南瓜、糖醇黑芝麻等健康糖醇口味，广州酒家推出低糖蛋黄口味，香港美心推出减糖蛋黄白莲蓉口味，这与近年来崛起的如元气森林等低糖零糖健康类新消费品牌一脉相承。
还有一些中医馆老字号也赶时髦，推出各式各样的中药养生月饼，果仁阿胶、龙眼百合、人参莲蓉、枸杞薏米等口味应有尽有。
中秋节期间，美国纽约市华人超市售卖的月饼礼盒。 图/CNSphoto
他乡的中秋
季羡林在散文《月是故乡明》中写道：
“人人的故乡都有个月亮。人人都爱自己的故乡的月亮。”
皓月当空，亲人千里，于是月饼染上了浓得难以化开的乡愁。
走进美国的任何一家华人超市，你绝对不会错过琳琅满目的月饼。红色或金色盒子闪闪发光，双黄白莲蓉、五仁、豆沙、奶黄流心等口味一应俱全。就连Costco和Sam’s Club的货架上，都摆满了华人对故乡的挂念。
今年，Lady M推出的月饼礼盒预售已经开始。一盒六只装，有伯爵茶奶黄、黑芝麻奶黄、百香果奶黄三种口味。
令人惊喜的是，月饼礼盒是带有投影效果的手提灯笼造型。按下开关，灯光亮起，迷你“投影仪”投射出一只可爱玉兔，仿佛在对你说：中秋快乐。